วิเคราะห์หุ้น เชิง คุณภาพ Qualitative Analysis

การวิเคราะห์เชิงคุณภาพเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องทำก่อนการลงทุนทุกครั้ง ในการมองเชิงคุณภาพนั้นจะว่ายากก็ยากจะว่าง่ายก็ง่ายครับ การวิเคราะห์เชิงคุณภาพนั้นผู้วิเคราะห์ต้องมีวิสัยทัศน์และความรู้กับ Product Industry Corporate Governance ของบริษัทที่เราสนใจนั้นพอสมควร และจุดที่ผมกล่าวถึงนี้แหละคือความยากเพราะวิสัยทัศน์เกิดจากการสะสมประสบการณ์ในการวิเคราะห์ธุรกิจ ก่อนที่เราจะวิเคราะห์เชิงคุณภาพเราต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับ Product ของบริษัทที่เราสนใจลงทุน หากเป็นบริษัทที่ขายสินค้าจำพวก อุปโภคบริโภค เช่น มาม่า Pepsi ชาเขียว เราก็สามารถหาข้อมูลเหล่านี้ได้ตาม Supermarket หรือท้องตลาดดูว่าคนจับจ่ายมากน้อยขนาดใหน หรือ เวลาโฆษณาในTVดูว่าโฆษณาที่ออกไปแล้วชวนให้เราเชื่อในคุณภาพของ Product ได้ขนาดใหน ถ้าโฆษณาแล้วมีผลต่อ Consumer Perception ในทางบวกคือดูแล้วน่าใช้น่าซื้อข้อนี้ก็อาจทำให้ Product ติดตลาดหรือยอดโตได้ อีกวิธีที่ผมใช้บ่อยๆคือการสังเกตุ เช่น ช่วงที่ชาเขียวบูมถ้าสังเกตุดีๆจะพบชาเขียวอยู่เต็มถังขยะ และ ถ้าดูที่ขวดเราก็จะพบว่าวันหมดอายุนั้นยาวกว่าช่วงที่ยังไม่บูมและการจัดวางสินค้าตามร้าน Supermarket ก็จะนำชาเขียวมาวางไว้ในระดับสายตาเพื่อให้มองเห็นได้ง่าย ข้อมูลเหล่านี้เราจะได้มาต่อเมื่อเราเป็นคนช่างสังเกตุครับ อีกแหล่งที่รวมข้อมูลเกี่ยวกับ Product เราไว้ดีมากก็คือตามนิตยสาร เพราะบางที Product ที่เราสนใจมักจะโฆษณาตามนิตยสาร หรือ มีบทความเกี่ยวกับ Product ตัวนั้นอยู่ครับ และเอกสาร 56-1 ก็รวบรวมลักษณะของProductไว้ละเอียดในระดับหนึ่ง เราสามารถ Download ได้จากเว็บของ ก.ล.ต ที่ www.sec.or.th ครับ

หลังจากที่เราทราบข้อมูลคร่าวๆเกี่ยวกับ Product ที่เราสนใจเราก็เริ่มทำการวิเคราะห์โดยที่ใช้ความเป็นกลางให้มากที่สุดและใช้ความเห็นส่วนบุคคลให้น้อยที่สุด เช่น หากเราชอบดื่มน้ำผลไม้ยี่ห้อหนึ่งและเราคิดว่าน้ำผลไม้ยี่ห้อนี้ต้องขายดีเพราะเรายังชอบเลย แต่ในความเป็นจริงนั้นบริษัทอาจประสบภาวะขอดขายตกอยู่ก็ได้ ฉะนั้นเราจึงต้องมีเครื่องมือในการวิเคราะห์ เพื่อให้เรามองลงไปถึงโครงสร้างการแข่งขันของอุตสาหกรรมและกลยุทธ์หรือตำแหน่งทางธุรกิจของบริษัทด้วย เพราะเรากำลังมองหาธุรกิจที่มี “ความได้เปรียบในการแข่งขันแบบยั่งยืน” หรือที่เรียกกันว่า “ Durable Competitive Advantages “

คนที่คิดวิธีวิเคราะห์ได้ดีที่สุดผมคิดว่าคือศาสตราจารย์ ไมเคิล อี. พอร์ตเตอร์ ปรมาจารย์ด้านกลยุทธ์การแข่งขัน ตำราเรื่องกลยุทธ์ในการแข่งขันของพอร์ตเตอร์นั้นบอกว่าการที่เราจะดูว่าอุตสาหกรรมไหนจะมีการแข่งขันมากน้อยเพียงใดและจะส่งผลต่อความสามารถหรือศักยภาพในการทำกำไรของธุรกิจขนาดใหนเราจะต้องพิจารณาถึงพลังผลักดัน 5 ประการ หรือ ที่เรียกว่า “5 FORCES”

พลัง 5 ประการนั้นประกอบด้วย

พลังแรกก็คือ การคุกคามจากบริษัทหน้าใหม่ที่เข้ามาขายสินค้าหรือบริการแข่งกับผู้เล่นเดิมในอุตสาหกรรม หัวใจของพลังข้อนี้ก็คือถ้าธุรกิจนั้นเป็นอุตสาหกรรมที่ใคร ๆ ก็เข้ามาขายสินค้าแข่งได้ง่าย โอกาสที่ราคาขายจะลดลงก็มีสูง และการทำกำไรดีต่อเนื่องก็ทำได้ยากขึ้น ตัวอย่างที่เห็นชัดที่สุดก็คือ “ชาเขียว” เมื่อชาเขียวของ OISHI ขายดีเนื่องจากการทำ Spider Marketing ของเจ้าของก็ดึงดูดให้หลายบริษัทที่มีกำลังการผลิตเหลือ หรือ ไม่มีความ

พร้อมก็ตาม กระโจนเข้ามาลงทุนในธุรกิจชาขียว พอเข้ามากันมากๆเข้าก็ส่งผลให้กำไรของทุกคนลดลงเนื่องจากตัวหารมากขึ้นนั่นเอง ณ ปัจจุบันถ้าเราเข้า Supermarket เราจะพบชาเขียวหลากยี่ห้อและมีจำนวนเต็มเกือบทุกแถว

ในฐานะของ Value Investor เราอยากจะได้ธุรกิจที่มีขวากหนามกั้นสูงคือไม่ใช่ใครจะเข้ามาทำก็ได้

ฉะนั้น Product ควรจะมีเอกลักษณ์พิเศษ เช่น Pond the Ring ของ Mr.Donut ที่เนื้อแป้งมีความ

เหนี๋ยวนุ่มและถ้าเราสังเกตุดีๆเด็กที่เข้ามาทำงานในร้านแล้วลาออกไป คงมีไม่น้อยที่อยากจะเปิดร้านขาย Pond The Ring ของตนเองแต่ทำไมเรายังไม่เห็นใครเปิดเลยหละครับ ก็เพราะว่าวัตถุดิบที่ทำ Pond the Ring นั้นต้องสั่งจากต่างประเทศเท่านั้นแล้ว Supplier วัตถุดิบก็เซ็นต์สัญญาว่าจะขายให้กับบริษัทที่เป็นลูกค้ารายเดียวเท่านั้นครับ จะเรียกว่าระบบควบคุมภายในเค้าดีมากทีเดียวครับ

นอกจากลักษณะเฉพาะของ

พลังที่สองก็คือภาวะการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม หากเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันในอุตสาหกรรมสูงก็จะส่งผลต่อการทำกำไรของบริษัทได้และจะแย่ยิ่งไปกว่านี้ ถ้าเป็นการแข่งขันทางด้านราคาเพราะบริษัทจะยิ่งแข่งกันลดราคาเพื่อรักษา Market Share และส่งผลให้กำไรโดยรวมของบริษัทในอุตสาหกรรมนั้นลดลง ธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง ก็เช่น ธุรกิจ เหล็ก รับเหมาก่อสร้าง หลักทรัพย์ หรือ จำพวกกลุ่ม Commodities ผู้ที่จะทำกำไรหรืออยู่รอดในอุตสาหกรรมนี้ก็เห็นจะเป็นผู้ที่มี ฐานะการเงินแข็งแกร่ง และ มี ต้นทุนต่ำสุด เพราะธุรกิจจำพวก Commodities นั้นราคาสินค้าจะเป็นไปตามราคาตลาดเรียกว่าเป็นไปตาม Demand Supply ผู้ผลิตมีอำนาจในการกำหนดราคาได้น้อย ฉะนั้นบริษัทจะกำไรได้ต้องมีการควบคุมต้นทุนที่ดีเยี่ยมและ TQM ที่ดีจึงจะทำให้ต้นทุนรวมต่ำกว่าผู้อื่นนั่นก็หมายถึง Profit Margin ที่สูงขึ้นนั่นเอง จากเหตุผลที่ผมกล่าวมาผมว่าถ้าเราไม่เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูงจริงๆเราควรเลี่ยงการลงทุนในบริษัทที่เข้าข่ายอยู่ในอุตสาหกรรมนี้ครับProduct แล้วเรายังอยากได้ธุรกิจที่ต้องมีการลงทุนสูงมากหรือธุรกิจที่มีขวากหนามจากภาครัฐ เช่น ธุรกิจที่อยู่ในกลุ่มของ สัมปทาน เช่น การทำเหมือง หรือ ไม่ว่าจะเป็น โทรศัพท์ หรือ ดาวเทียม ก็ตาม จะมีผู้ค้าเพียงแค่รายเดียว และ ธุรกิจที่ต้องอาศัย Brand Loyalty ก็น่าสนใจมิใช่น้อย เช่น ธุรกิจชุดชั้นในผู้หญิง หรือ บะหมี่สำเร็จรูป ก็ตามครับ

พลังที่สามก็คือ สินค้าทดแทน เพราะว่าถึงแม้บริษัทจะผ่านข้อ 1 และ 2 ก็ตามแต่ถ้าไม่ผ่าน ข้อ 3 เยอะละก็

ความได้เปรียบในการแข่งขันก็จะลดลงทันที ธุรกิจที่มีสินค้าทนแทน ก็เช่น ธุรกิจเครื่องดื่มทั้งหลาย ตั้งแต่ น้ำอัดลม ชาเขียว น้ำผลไม้ ธุรกิจBattery หรือ อาหาร เพราะว่าธุรกิจที่มีสินค้าทนแทนมากนั้นจะประสบปัญหาในการปรับขึ้นราคาเมื่อต้นทุนเพิ่มขึ้นเพราะจะส่งผลต่อจิตวิทยาของผู้บริโภคในการพิจรณาเลือกซื้อสินค้า เพราะหากผู้บริโภคมีทางเลือกที่ใกล้เคียงกันและถูกกว่าก็คงจะเลือกที่ถูกกว่า ฉะนั้นเราควรลงทุนในบริษัทที่มีสินค้าทดแทนน้อย

พลังที่สี่ก็คือ อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ เราต้องดูว่าบริษัทที่เราจะลงทุนนั้นมีผู้ซื้อมากน้อยขนาดใหน

เช่น ถ้าบริษัทที่เราสนใจนั้นมีผู้ซื้อรายใหญ่เพียง1-2ราย ดังเช่น ธุรกิจที่รับจ้างผลิต ชิ้นส่วนต่างๆ ในไม่ช้าก็เร็วบริษัทก็จะถูกบีบให้ลดราคาเพราะว่ามีอำนาจต่อรองน้อยแต่ถ้าเป็นธุรกิจทีมีลูกค้าเป็นล้านๆคน ดังเช่นธุรกิจอุปโภคบริโภค เช่น MK SE-Ed BIG C LOTUS NIKIE อำนาจต่อรองก็จะตกเป็นของบริษัททันที ก็ลองคิดดูสิครับว่า คงไม่มีใครกล้าไปทาน MK หรือ shopping ที่ BIG C แล้วต่อรองให้ลดราคาจากราคาที่บริษัทกำหนดหรอกครับ หากหาญกล้าไปต่อราคาดู ผมคิดว่าถ้าเค้าไม่ไล่ให้ไปซื้อที่อื่น ก็อาจโดนยามไล่ออกมาจากร้าน

อำนาจต่อรองผู้ซื้อจะมีผลอย่างมากในการกำหนดราคาของบริษัท ในกรณีที่บริษัทมีอำนาจต่อรองสูง หากบริษัทต้องการปรับขึ้นราคาก็คงจะไม่มีปัญหาอะไร ซึ่งก็จะส่งผลให้อัตรากำไรของบริษัทไม่ลดลงเมื่อต้นทุนเพิ่มขึ้น ดังเช่น ธุรกิจ MK ที่ปรับราคาเป็ด หมู เพิ่ม คนก็ยังแน่นร้านเหมือนเดิม ทีนี้พอจะมองเห็นภาพแล้วใช่ใหมครับ หากเรารู้เช่นนี้แล้วเราควรคำนึงถึงพลังผลักดันข้อนี้ให้มากเลยนะครับ เพราะมันจะส่งผลต่อกำไรของบริษัทที่เราจะลงทุนครับ

พลังข้อที่ห้าคืออำนาจต่อรองของผู้ป้อนวัตถุดิบหรือผู้ขายผลิตภัณฑ์ให้แก่บริษัท ความหมายหลักๆก็คือถ้าเขามีอำนาจต่อรองสูง เช่น สินค้าของเขาเป็นที่ต้องการและมีผู้ขายน้อย บริษัทก็มีอำนาจในต่อรองน้อย ดังเช่นหากผู้ป้อนวัตถุดิบจะปรับขึ้นราคา บริษัทก็ไม่มีอำนาจในการต่อรองใดๆเลยหรือ ต้องการขอ Credit Term ที่ยาวขึ้นก็ตาม

แต่ถ้ามีผุ้ป้อนวัตถุดิบมากรายอำนาจต่อรองก็เป็นของบริษัทเพราะบริษัทมีสิทธิที่จะเปลี่ยนผู้ค้ารายอื่นถูกใหมครับ ฉะนั้นหากผู้ป้อนวัตถุดิบปรับขึ้นราคาบริษัทก็สามารถเจรจาต่อรองหรือหากไม่เป็นผลบริษัทก็ยังสามารถที่จะเปลี่ยนไปใช้ผู้ป้อนวัตถุดิบรายอื่นได้ ฉะนั้นพลังข้อนี้จะมีผลต่อการควบคุมต้นทุนของบริษัท หากบริษัทมีพลังข้อนี้ก็จะส่งผลให้ต้นทุนอยู่ในระดับที่เหมาะสมได้ครับ

การวิเคราะห์โดยใช้พลังทั้ง 5 นี้ใช้เป็นตะแกรงร่อนเพื่อหาธุรกิจที่มี DCA (Durable Competitive Advantages ) ซึ่งก็คือธุรกิจที่มีคุณภาพสูงและควรเป็นธุรกิจที่ผ่านตะแกรงร่อนทั้ง5ข้อนี้ครับ ซึ่งถ้าเราพบธุรกิจที่ผ่านทั้ง 5 ข้อนี้ก็หมายความว่าเราพบธุรกิจที่มีศักยภาพในการทำกำไรสูงแล้วนั่นเอง การวิเคราะห์เชิงคุณภาพนั้นต้องทำควบคู่ไปกับการวิเคราะห์งบการเงินนะครับแต่อยากจะให้น้ำหนักกับการวิเคราะห์เชิงคุณภาพมากกว่างบการเงินครับ ส่วนงบการเงินนั้นควรใช้เป็นข้อมูลใว้ Support ความคิดเราว่าถูกหรือไม่ถ้าถูกข้อมูลเชิงคุณภาพจะสอดคล้องกับงบการเงินครับ อีกเหตุผลก็คือสมัยนี้จำนวนของValue Investor เพิ่มขึ้นมาก ดังนั้นถ้ารองบการเงินออกแล้วซื้อหุ้นอาจจะช้าเกินไปครับ

เรื่องต่อมาที่ผมจะกล่าวถึงคือ เรื่องของ ผู้บริหาร ครับ บริษัทที่น่าลงทุนนั้นผมมองว่าผู้บริหารนอกจากเก่งแล้วต้องมีความซื่อสัตย์สูงครับเพราะไม่เช่นนั้นความเก่งนั้นจะกลับมาทำร้ายบริษัทเอง วิธีการดูว่าผู้บริหารนั้นซื่อสัตย์ หรือไม่ โดยคร่าวๆนั้นดูได้ด้วยการ อ่านครับอ่านให้มากเท่าที่จะทำได้ อ่านหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารที่ผู้บริหารให้ Interviewไว้ครับแล้วดูเหตุการณ์ว่าตรงหรือใกล้เคียงกับที่เค้าพูดหรือเปล่า

สมัยนี้เรามี Search Engine เราก็สามารถใช้มันให้เป็นประโยชน์ได้ด้วยการ Search ใน Google ครับ พิมพ์ ชื่อ นามสกุล ผู้บริหาร ลงไปเดี๋ยวก็มีรายละเอียดที่เกี่ยวข้องออกมาไม่มากก็น้อย หรือ เราสามารถรับชมทางTV ก็ได้เพราะมักจะมีการ Interview อยู่บ่อยๆในช่อง 9 ช่วงบ่ายๆครับ ผมเคยเจอผู้บริหารบางท่านที่พูดเก่งมากๆ ไม่รู้ว่าเคยเป็นนักขายมาก่อนหรือเปล่า แต่ ผลการดำเนินงานออกมาตรงข้ามกับที่คุยเอาไว้อย่างสิ้นเชิง ฉะนั้นเราต้อง Questions ในสิ่งที่เค้าพูดไว้เยอะๆครับ อย่าเชื่ออะไรง่ายๆครับ ในส่วนของงบการเงินนั้นถ้าบริษัทที่เราสนใจ มีรายการที่เรียกว่า “รายการระหว่างกัน” ซึ่งอ่านได้จาก หมายเหตุประกอบงบการเงิน นะครับก็พึงสังวรไว้ได้เลยว่าอาจมีการผ่องถ่ายเงินเกิดขึ้น หรือ อะไรที่ทุจริต ได้ครับ รวมทั้งที่ดินร้างเยอะๆก็ตาม เพราะเป็นกลในการ โอนเงินออกจากบริษัท ครับ

สรุปแล้วการวิเคราะห์เชิงคุณภาพนั้นควรมองไปในอนาคตนะครับ จะให้ดีมองตั้งแต่ 5ปีขึ้นไปว่าธุรกิจที่เราสนใจนั้นจะยังดำเนินกิจการอยู่หรือไม่ ถ้าคิดว่าอยู่แน่ๆเราก็สบายใจที่จะถือได้แต่เรื่องการขายหุ้นก็แล้วแต่บุคคลนะครับถ้ามันเกินมูลค่า หรือ เจอตัวที่ผลตอบแทนสูงกว่าและความเสี่ยงต่ำกว่าก็อาจขายไปก่อนก็ได้ เรื่อง Trade หุ้นกับวิสัยทัศน์ไม่ควรเอามาปนกันครับ 5 Forces ก็เป็นตะแกรงร่อนชุดหนึ่งที่มีประสิทธิภาพสูงมากครับ หรือ ใครต้องการลงลึกไปในตัว Product ของบริษัทก็ได้นะครับก็ยังมี ตะแกรงร่อน เช่น 4Ps หรือ จะทำ SWOT ก็ย่อมได้ครับ